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企业文化创意文案写作类型探讨

 论文栏目:企业文化论文     更新时间:2018/7/19 15:24:24   

目前,许多企业开始自觉、自为地建设自己的企业文化,它们需要专业人才提炼、设计、表述自己的企业文化。因此,企业文化创意文案将成为应用写作的一项重要内容。明确企业文化的构成要素,归纳、探索企业文化创意文案的常见类型及其基本变化,有助于增强实际写作效果。

一、企业文化的构成要素

企业文化创意文案的写作取决于企业文化的构成要素。企业文化包含企业的目标、宗旨、价值观、传统习惯、工作作风、行为规范、规章制度和外部标识等因素,涉及企业的精神、制度、物质、行为等各个层面。其中,精神层面处于企业文化的顶端并向其他层面辐射。而企业文化创意文案的写作就是侧重精神层面的,它致力于企业理念的语言表述,但不直接涉及产品研发、生产流程、管理制度、市场营销的规划与实施,它的任务是协同企业的管理者提炼、确定与企业特色相符的价值、精神、信念、行为准则,并将它们用最醒目、最有涵盖力的语言表述出来,其成果应体现为一个有机的语言表述结构。例如,海尔的企业宗旨是“敬业报国,追求卓越”,发展目标为“创中国的世界名牌”,服务理念遵守“用户永远是对的”,企业口号寻求“个人生涯计划与海尔事业规划的统一”,工作作风倡导“迅速反映、马上行动”“日事日毕、日清日高”。分析可见,海尔的企业宗旨和目标具有提升民族工业国际地位的价值追求,它的服务理念是把用户体验作为评判企业活动的价值尺度,基于这两点,海尔竞争力的培养必然以用户需求为创新驱动、以创国际名牌为研发动机。海尔的企业口号融合了公司整体和员工个人的价值、利益,并以此生成企业的凝聚力,其工作作风则体现的是一种敏捷、高效、自我超越的行为方式。很明显,海尔企业文化的精神层面包括企业的宗旨、价值观、凝聚力、竞争力、创新精神、行为准则等。目前的研究认为,企业文化的诸多构成因素可以被概括为价值观、能动性激发、竞争力培养三大要素。价值观居于核心地位,其他要素为实现价值观服务,它们共同行使企业文化的导向和协调功能,带动整个企业的行为体系,它们的关系编织出企业文化的内部结构。在这有机统一的结构中,企业生产的产品是企业文化全部构成因素的核心所在,因为企业主要通过产品同社会、消费者发生关系,通过产品实现经济利益和社会效益,并通过产品实现自己的价值观。

二、企业文化创意文案的常见类型

企业文化诸因素所构成的三大要素关系相对稳定,但如果居于核心位置的价值观发生变化,则会形成不同特色的企业文化类型,进而生成不同的企业文化创意文案类型。

(一)社会效率型。从海尔企业文化的具体内容来看,就能明显地看出价值观对企业文化的统率作用。它把“创中国的世界名牌”作为价值观,它的创新开发对标欧洲质量标准,它的产品符合国际标准、进入国际市。哪芏约し⑹翘峁┤耸卤U,这些都是为实现价值观服务的,是实现企业价值观的途径。它的企业文化属于社会效率型。

(二)关系协调型。通用电气的核心价值是“竞争”与“沟通”。他们认为,企业赢得顾客、在竞争中获胜,才能为职工提供职业保障,企业发展了,职工才能实现理想和价值。杰克•韦尔奇要求员工不断超越自我,要求各部门在尊重主权的基础上更精简、更迅捷、更自信。他认为,顺畅的沟通有利于企业在竞争中机敏应变、不断进取、获得成功。在沟通中,员工们表达对立意见、呈现所有事实、尊重不同观点,最终化解矛盾、达成共识、共同面对现实。通用电气的企业文化看重能动性激发,看重内部关系的协调。它用竞争联结个人发展和企业发展,用内部沟通把员工竞争力凝聚成企业竞争力。在它的价值观中,能动性激发/沟通机制是培养竞争力、实现价值观的主要途径。这种结构模式可以称之为关系协调型。

(三)产品质量型或创新研发型。英特尔的企业宗旨是“客户服务、质量至上”,创新精神为“尝试风险、结果导向”,管理/协调原则是“员工满意、遵守纪律”。英特尔主要生产计算机芯片,运算速度是其品质生命线,它确立了芯片性能每18个月翻番的目标。为此,企业鼓励员工追求风险、迷恋新事物,并设立创新日,为新点子冠军提供为期一年的高额资助;制定量化的高目标,通过预估风险、准备预案降低失败机率;根据工作表现论功行赏,为新人提供机会,形成平等开放的创新环境;严格执行清洁制度,以保证产品质量。英特尔企业文化的价值观是产品质量,通过科技创新、激励机制、行为方式来实现,可以命名为产品质量型或创新研发型。

(四)未来导向型或引领市场型。“创造顾客”是索尼企业文化的重要含义之一。它认为现代社会将进入由研发和营销决定需求的卖方市场时代,所以企业应该精熟产品功能,顺应社会与技术的演变,创造需求、引导消费。如,索尼企业看到随频道数目、家庭收入增加而产生的个人收看、户外收看趋势时,在美国市场投放了微型电视机,满足人们的潜在需求,并获得了巨大成功。索尼企业文化的要素结构以未来市场为中心,堪称未来导向型或引领市场型。当然,如果对企业文化的各要素构成关系有不同理解,就会产生其他的企业文化创意文案类型。例如,沟通协调的目的是激发能动性、增强竞争力,通用电气的企业文化可看作竞争力培养型或能动性激发型。同样,考虑到产品改进的目的是为顾客提供优良的使用体验,那么,产品质量型的企业文化也可以是用户体验型。

三、企业文化创意文案的类型变化

理解的差异会导致分类标准不一,但如果继续把企业文化的不同因素放在价值观位置,并用这种做法去规范不同的理解,反而能为同一企业提供多种备选的企业文化创意文案。对海尔企业文化要素的构成做一些变化,就会得出不同的关系类型。如果把它的“以用户体验为尺度、以用户需求为驱动、以欧洲质量为标准”的理念,凝练为“满足各种用户需求”的价值观,它的产品特点就变为“针对不同国家、地区和行业的要求”,它的创新研发、能动性激发、协调机制就应该以国内外用户的各种需求为方向,它的企业文化就变成用户体验型。如果把它的质量标准、品质回馈机制凝练为“质量至上”的企业价值观,企业文化要素结构就会变为:产品特点是性能优越、操作便捷,竞争力培养、能动性激发以及创新精神、服务理念都要把产品品质作为中心。如此,企业文化的类型就成了产品质量型。如果把它由用户需求驱动的创新精神凝练为“您需要、我研发”的价值观,那么创新精神、研发机制就既是价值观、也是实现价值观的途径,其他的构成因素也要为它服务,竞争力培养的地位随之突出。所以,企业文化就变为创新研发/竞争力培养型。如果把融合公司和员工价值、利益表达为“企业发展员工进步,企业赢利员工富裕”的企业价值观,共同价值与利益就既是其他构成因素的动力和目标,也是凝聚力和关系协调的手段。原有企业文化就变为关系协调/能动性激发型。海尔的企业文化有非常敏锐的市场反应力。它开发行业、地域专用产品的行为带有挖掘潜在消费的性质。如果把这一点述成“新功能、新产品、新用户、新市场”的价值观,把创新精神调整为“开发引领潜在消费的新产品”,把服务理念调整成“教程式体验、体验式服务”,它的企业文化就变为未来导向/引领市场型。虽然企业文化包含很多因素,但它用非强制的人文手段调动人力资源、提高企业竞争力的基本原理不变,它以价值观为核心、以能动性激发和竞争力培养为价值实现途径的基本结构不变。不同的企业文化对某种构成因素有所偏重,把它放在企业价值观的位置,引起企业文化内部关系的变化,从而形成自己独有的特色。如果能够有效利用企业文化结构性关系的变化规则,从企业的现实需要出发展开类型演绎,就有可能为企业提供多元的、有特色的企业文化创意文案,也有可能形成一种务实、科学、灵活的写作训练方法。基金项目:本文系2016年湖南省普通高等学校教学改革研究项目(湘教通〔2016〕400号546)、湖南理工学院2016年度校级教学改革研究项目(2016A05)“读、改、练、评———中文秘书写作训练方法研究”的研究成果,系2017年湖南省普通高等学校教学改革研究项目(湘教通〔2017〕452号320)、湖南理工学院2017年教学改革研究项目(2017A03)“产教融合背景下应用型本科院校中文创意写作课程实践教学体系建构与研究”的研究成果。

作者:胡睿臻

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